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IE Luxury Barometer 2014. “From experts to experts”
IE Awards for Sustainability in the Premium and Luxury Sectors’, premia a empresas innovadoras y sostenibles de la industria del lujo y premium
LOEWE, ELVIS& KRESSE, SONEVA, DANISH INSTITUTE FASHION Y SPAZIO SUMAMPA, PREMIOS IE DEL LUJO SOSTENIBLE.
Mesa redonda: Productos y marcas Premium en categoría inesperadas
El Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio, en colaboración con MasterCard, presentó el día 23 de mayo en IE Business School, una mesa redonda bajo el lema Productos y marcas Premium en categoría inesperadas.
María Eugenia Girón, presidenta ejecutiva del Observatorio, presentó el acto junto a José Luis Ibáñez, investigador principal. Junto a ellos, Agustín Perdomo-Spinola Molero, Fundador Cervecera Casasola; Balvinder Singh Powar, director de Booster Spaces Industries; Ignacio Fernández – Simal, director de Thermomix, y María Lemonidou, directora de marketing de Technogym.
María Eugenia Girón comenzó lanzando una pregunta a los ponentes y al público que llenó el aula, ¿cual es la diferencia entre Premium y prestigio? ¿Qué aporta valor al consumidor para que se perciba como Premium un producto? “Nuestros ponentes han inventado productos Premium donde antes no existían”, dijo.
El investigador principal del Observatorio, José Luis Ibáñez reflexionó sobre las marcas. “¿Cuales son las causas por las que una firma tiene valor de marca y otras no?” Señaló cuatro características.
- Conocimiento. Todos nos sentimos mejor cuando compramos una marca que conocemos, y estamos dispuestos a pagar un precio mayor.
- Calidad percibida. Un producto no sólo tiene que ser conocido, sino aportar un valor al consumidor. Percibido en marketing, es lo que el consumidor opina, no lo que la compañía cree, y están los beneficios tangibles y sobre todo los intangibles, los emocionales.
- Unicidad, la diferenciación, el producto es capaz de ofrecer algo que nadie más puede hacerlo. Ese segmento de consumidores estará dispuesto a pagar un precio mayor.
- Las asociaciones, relacionado con el posicionamiento de una marca, las opiniones que el consumidor tiene de ella, y sobrepasa a la propia marca. Por ejemplo, las organizaciones, que tienen un cierto posicionamiento y eso contamina su propia firma. La asociación de origen, para algunas categorías, el dónde se fabrique forma parte de su posicionamiento. Un producto made in Francia es prestigio; en Tokio es innovación. El precio, hay categorías donde el precio significa calidad, por ejemplo en vinos, y no necesariamente. La asociación de la gente que utiliza su marca, un cierto segmento, nos dará el tipo de personas que utilizan la marca, esas personas dan una imagen. Hay compañías incluso que no quieren que ciertas personas utilicen sus marcas.
Los ponentes
Ignacio Fernández Simal, de Thermomix, destacó tres elementos claves por los que su producto es diferente: la accesibilidad limitada, la tecnología y la marca global. Sus tres pilares para ser premium.
Queremos que Thermomix sea una experiencia única, darle ese valor. Hemos creado la sub marca Mundo Thermomix, y tenemos un millón y medio de clientes satisfechos, fans en España. No solo es el producto, es lo que hay alrededor; hemos creado un evento en Ifema con 8000 clientes, un salón gastronómico tipo Madrid Fusion, con grandes chefs como Paco Roncero, Mario Sandoval, Paco Torreblanca… donde descubrir una nueva cocina.
Sobre los nuevos prescriptores, “ahora tenemos gente con mas dedicación, con mayor preparación, incluso cada día más hombres”.
Maria Lemonidou, de Technogym, buscó el ‘uau’ de la audiencia, de la marca allá donde esté. “Nuestra misión, pensamos, proyectamos y realizamos soluciones innovadoras. Somos el Steve Jobs de los gimnasios. Contamos con el Technogym Village, en Cesena, somos miembros honorarios de Davos. Contamos con mil personas que trabajan para el wellness, y más de 100, ingenieros encargados de desarrollar soluciones”.
Destacar que son por quinta vez, proveedores oficiales del gimnasio olímpico, además de estar en los vestuarios de Juventus, Inter de Milan, Real Madrid, Barcelona, y colaboran en la preparación de Rafa Nadal, Roger Federer, David Beckham o Lewis Hamilton.
A través de Technogym hemos pasado de centrarnos en el ejercicio físico empezando por el bodybuilding, para pasar al fitness y ahora al wellness. En el gimnasio intentamos crear también algo nuevo. Ofrecer servicios nuevos y soluciones nuevas, queremos llegar más y mejor. El futuro es la salud, es el presente, y ahí está el gran mercado.
Balvinder Singh Powar, director de Booster Spaces Industries, confesó que ellos ya tienen el ‘uau’ con su proyecto, porque piensan en el espacio y a todo el mundo le fascina. “Queremos hacer real que el hombre vaya a 100 km de la tierra, a la órbita, vamos a usar la tecnología del mercado y ofrecer un precio que se pueda pagar, será una experiencia de varios días aunque el viaje dure apenas una hora y media”, dijo.
No queremos ser los primeros. Hemos investigado que el segundo nivel de tipo de cliente busca un servicio más premium, mas personalizado. Los pioneros buscan a la NASA. Aportamos seguridad usando tecnología comprobada desde los años 60. El espacio, con todo su misterio y encanto. Ofrecemos una experiencia única.
Agustín Perdomo-Spinola Molero, Fundador Cervecera Casasola, comenzó con una reflexión, “el lujo depende de las necesidades. Nosotros jugamos con el factor de las añadas, cada año es diferente, y se puede superar. Para que un producto sea premium le tienes que dar un envoltorio que justifique el precio, que destaque ese producto”.
Para nosotros, el uau es según ves la cerveza, al probarla, son tres uaus. Nosotros no competimos con la cerveza industrial, generamos alternativa. La manufactura de la propia cerveza, la artesanía del desarollo, competimos en el producto.
Respecto a una pregunta clave, Agustín respondió “¿cómo lanzar un producto premium siendo nuevo? La dificultad es la venta directa, que tu producto sea premium es un reto”.
Detalles
“El marketing evolucionará a la medida que evoluciona la tecnología”
“Un Porsche no lo puede conducir cualquiera. Juez Allen”
“El secreto del Premium es precisamente la accesibilidad”
“Es importante buscar a la vez que el posicionamiento la sostenibilidad financiera”
“El lujo depende de las necesidades del momento, pero Premium es siempre Premium”
Agustín Perdomo-Spinola Molero, Fundador Cervecera Casasola
Cerveza Casasola ‘no competimos con la cerveza industrial, generamos alternativa’
Balvinder Singh Powar, director de Booster Spaces Industries, podria ofrecer sus servicios en 2016
“El turismo esapacial, suborbital, será como ir hoy con Ryanair a Londres”, dice el director de Booster Space Industries.
María Lemonidou, directora de marketing de Technogym.
Technogym es proveedor oficial por quinta vez del Gimnasio Olimpico Londres 2012.
Ignacio Fernández – Simal, director de Thermomix gestiona tecnología, marca global y pasión por la marca.
Más Información | Thermomix, Booster Spaces Industries, Cervecera Casasola, Technogym